*[glo] La verità su McDonald's e i bambini

Pubblichiamo questa settimana un articolo di Morgan Spurlock, tratto dal
sito http://www.nuovimondimedia.it . Spurlock è autore del documentario sul
cibo spazzatura della McDonald's "Super Size Me" (ne abbiamo spesso parlato
anche su Cacao) e del volume 'Non mangiate questo libro'. 

La verità su McDonald's e i bambini 
di Morgan Spurlock

Le responsabilità di McDonald's nella diffusione dell'epidemia consumistica
tra i bambini americani 
Ogni giorno, dal momento in cui ci alziamo al momento in cui andiamo a
dormire, nuotiamo in un mare di annunci pubblicitari che ci comunicano tutti
la stessa cosa: consumate. E dopo aver consumato, continuate a consumare.

L'epidemia consumistica inizia a diffondersi dal momento in cui mettiamo
qualcosa sotto i denti.

Gli Stati Uniti d'America sono la nazione più grassa del mondo. Il 65% degli
americani adulti è sovrappeso, il 30% è obeso. Nei dieci anni tra il 1991 e
il 2001, il numero delle persone che soffrono di obesità si è quasi
duplicato.

Ma l'aspetto più scioccante è che siamo riusciti a insegnare ai nostri
bambini come diventare grassi. Se la percentuale dei bambini americani obesi
è rimasta stabile durante gli anni sessanta, negli anni settanta è
aumentata. Negli ultimi vent'anni poi, tale percentuale è raddoppiata nei
bambini e si è triplicata negli adolescenti. I bambini, oggi, iniziano a
diventare obesi dai due anni in poi. 

Per quanto preoccupante, tutto ciò non sorprende.

Mentre giravo 'Super Size Me' ho mangiato tre volte al giorno, per trenta
giorni (il 'McMonth'), solo cibo di McDonald's. Durante quel periodo, ogni
volta che entravo nei ristoranti McDonald's non mi capacitavo dei tanti
bambini che vi incontravo, accompagnati dai loro genitori. Molti bambini si
fermavano per colazione o per un pasto veloce prima di cena, nelle loro
piccole e graziose uniformi scolastiche. Bambini in ogni play area a loro
riservata. Bambini di tre o quattro anni in festa per gli 'Happy Meal
McBirthday'. O, come mi è capitato di vedere in un McDonald's di Houston
alle 9 del mattino, bambini accompagnati dalle loro madri che, un attimo
dopo aver terminato le loro mega-colazioni, consumavano i dolci caramellati
alla cioccolata, con frutta e nocciole.

Ray Kroc, l'uomo alla guida dell'impero McDonald's, comprese dai tempi di
'DayMcOne' come i bambini fossero il target su cui puntare. Kroc non aveva
ancora rilevato il gruppo dai fratelli McDonald's che già il clown Ronald
McDonald si stava già occupando di sedurre i bambini con hamburger e
frullati.

La prima interpretazione del pagliaccio Ronald vedeva come protagonista
l'uomo delle previsioni del tempo della NBC, Willard Scott, ai tempi sua
giovinezza. Scott si rese celebre per il personaggio di Bozo il Clown,
presente sulle reti televisive locali negli anni sessanta. Quando lo show
venne cancellato dai palinsesti, un'impresa di McDonald's in franchising
chiese a Scott di riproporsi come un clown che diventasse un'attrazione per
i bambini nei ristoranti. Krock ne apprezzò l'interpretazione e decise di
estendere l'iniziativa a tutti i ristoranti del paese. 
Ma, prima di fare ciò, Krock licenziò Scott, avendo intuito le implicazioni
negative che un messaggio pubblicitario con protagonista un clown che
ingrassa mangiando panini avrebbe portato.

Da quel giorno, infatti, non si è mai visto Ronald McDonald abbuffarsi dei
panini di McDonald's, per lo meno non in veste di icona pubblicitaria.
Ronald canta, balla, ridacchia, sorride ai bambini che gli si rimpinzano
davanti, ma non tocca mai cibo.
Perché? Probabilmente perché le cose stanno come il rapper Eazy-E canta nel
suo ultimo pezzo "The Dopeman": "Non 'strafarti' di quello che il tuo fisico
non può sopportare".

Kroc aveva ben presente il potenziale di successo che poteva avere l'idea di
far apprezzare McDonald's come un luogo di intrattenimento e svago per il
bene delle famiglie americane. Un posto che abbia un cuore, non che provochi
attacchi di cuore. 
Presto, iniziò a promuovere l'immagine di McDonald's sostenendo gli istituti
di beneficenza rivolti ai bambini. John F.Love, l'autore di 'McDonald's:
Behind the Arches' ha commentato a proposito: "Si trattava di una strategia,
al tempo stesso creativa e non dispendiosa, volta a costruire la propria
immagine e a consolidare un'eccellente reputazione nei confronti del grande
pubblico. In realtà, un'idea commerciale al 99%".
Così, mentre oggigiorno sempre più bambini vengono ricoverati per malesseri
legati ad una cattiva alimentazione, sono nati gli 'Istituti di Beneficenza
Ronald McDonald', volti a dare assistenza (e, soprattutto, pasti McDonald's)
a più di due milioni di famiglie di bambini malati.

Una delle cose che mi ha colpito di più durante il mio McMonth è stato
vedere un McDonald's situato all'interno del Texas Children's Hospital, un
ospedale specializzato negli interventi chirurgici sugli stomaci dei bambini
obesi. Immediatamente ho avvertito la gravità della contraddizione, una
palese violazione alla concezione medica del "Primum non nuocere". Molti
ospedali degli Stati Uniti hanno al loro interno strutture di fast food in
franchising. L'ospedale pediatrico più prestigioso degli Usa, il Children's
Hospital of Philadelphia, ospita un ristorante di McDonald's. 
Perché non dovrebbe essercene uno anche a Houston?

Recentemente, un'efficace combinazione di corretta informazione e cattiva
pubblicità ha spinto diverse strutture ospedaliere a rivedere i propri
contratti con i fast-food. 

Ronald, però, non si congederà così facilmente.

La Cleveland Clinic, ad esempio, vuole che gli ospedali del paese
specializzati in cardiologia si sbarazzino dei loro McDonald's. Ma, secondo
quanto rilasciato dal Cleveland Plain Dealer del 22 novembre dello scorso
anno, il responsabile della clinica, il Dr. Toby Cosgrove, avrebbe ricevuto
una lettera da parte del vice-presidente di McDonald's, Mary Ranft, in cui
si difende l'accordo di franchising e si assicura di come McDonald's
manterrà gli impegni presi per i prossimi dieci anni come stabilito
dall'accordo contrattuale. 
I medici del Texas Children's Hospital mi hanno riferito come fosse
difficile riuscire a far mangiare i bambini malati di cancro. L'unico cibo
che fosse loro gradito era quello a base di hamburger e patate fritte,
alimenti con i quali avevano una certa familiarità.
La stessa spazzatura, infatti, di cui si erano nutriti per tutta la loro
giovane vita.

Ma non basta far entrare i bambini nei vostri ristoranti, dovete anche
convincerli a tornare.

McDonald's gestisce qualcosa come 8.000 Playlands in giro per gli Stati
Uniti. Queste strutture ricreative risultano particolarmente attraenti per i
bambini non abituati a usufruire di parchi di divertimento e aree di svago.
Burger King, a sua volta, possiede 3.200 playgrounds.
C'è poi l' 'Happy Meal', lanciato negli Usa nel 1979. A quel tempo costava
un dollaro. Dentro un box di cartone coreografato in stile circense i
bambini trovavano una formina McDoodler, un libro a puzzle, un borsellino
McWrist, un braccialetto e dei cancelletti da lavagna McDonaldland.
La combinazione giocattoli-pasto si dimostrò un grande successo, assieme
all'uscita, proprio quell'anno, degli 'Star Trek Happy Meals'. Poco dopo
uscirono le versioni giocattolo di tutte le mascotte di McDonald's: Ronald,
Grimace, Hamburglar, Mayor McCheese, Big Mac, Birdie e Captain Crook. Più
tardi, fu la volta di marchi e personaggi cinematografici come Barbie, Hot
Weels, The Little Mermaid, Finding Nemo e tanti altri. Nel 2003, gli Happy
Meals hanno raggiunto il 20% di tutti i pasti venduti, per un valore di 3,5
miliardi di dollari.
Ma non dimenticatevi del Mighty Kids Meal, lanciato negli Usa nel 2001.
McDonald's realizzò che i bambini di otto o nove anni non si sentivano più a
proprio agio con l'Happy Meal, più adatto ai più piccoli. Venne il momento,
allora, del 'Mighty Kids Meal', sensibile alle esigenze "dei più grandi",
che offriva un pasto considerevole: un doppio cheeseburger, un doppio
hamburger o, a scelta, sei Chicken McNuggets, sempre con un giocattolo
allegato. 
Si può crescere e, allo stesso tempo, continuare ad amare i giocattoli.

Nel 2004 McDonald's ha celebrato il venticinquesimo anniversario dell'Happy
Meal con un'ininterrotta serie di promozioni e attività pubblicitarie.
Inoltre, ne è stata lanciata una versione per gli adulti, il Go Active!
Adult Happy Meal, che includeva un'insalata, una bottiglia d'acqua minerale,
un libro sugli esercizi fisici e un "giocattolo per gli adulti": lo
Stepometer, per misurare la distanza da percorrere per giungere alla propria
auto.

Buon vecchio Ronald. Sotto il suo sorriso, guida generosa, un'intera
generazione di cittadini americani sovrappeso sta facendo di tutto perché i
propri figli possano seguire il loro "pesante" cammino. 
Ultimamente, la rivista Advertising Age ha pubblicato una lista delle icone
pubblicitarie più celebri del ventesimo secolo: Ronald McDonald è finito al
secondo posto. 
Sapete chi era in prima posizione? L'uomo della Marlboro.

Sugli adulti grava un'enorme responsabilità per la diffusione dell'obesità
tra i bambini. Ormai non ci sono più dubbi sul fatto che anche i genitori
più coscienziosi e determinati ad educare i propri figli ad una corretta
alimentazione stanno affrontando una lotta impari. Essi stanno combattendo
contro un budget annuale di miliardi e miliardi di dollari, tutti
finalizzati a dare ai bambini insegnamenti esattamente di segno opposto.

McDonald's e le altre catene di fast food non fanno segreto di come i
bambini siano il loro obiettivo strategico primario. James McNeal, un noto
guru del "marketing infantile" e autore di 'Kids as Costumers', ha
affermato: "Stiamo mettendo alla prova la fedeltà al marchio nell'intera
catena del marketing di McDonald's, e i risultati sono eccellenti". "Abbiamo
iniziato a coinvolgere i bambini fin dal compimento del loro primo o secondo
anno d'età, poi ogni anno sempre di più, e, col passare del tempo, essi
hanno iniziato a dimostrare lealtà al marchio. Questa lealtà accompagnerà
loro per tutta la vita". 

Oggigiorno i grandi gruppi investono più di 15 miliardi di dollari all'anno
in attività di marketing e pubblicità per sensibilizzare i bambini americani
a consumare sempre di più. Per quale motivo? Sia perché gli uomini del
marketing hanno realizzato che i bambini dispongono di una capacità di spesa
sempre crescente, sia perché i bambini influenzano i loro genitori a
spendere il loro denaro, duramente guadagnato; il tutto per una cifra di 600
miliardi di dollari all'anno.
Cosa credete che i bambini vogliano comprare con tutto questo denaro?

Le compagnie non si concentrano soltanto sulla capacità di spesa corrente
delle famiglie, ma anche, e soprattutto, su quella futura. Loghi di marca,
tra i più osceni, sono finiti sulle coperte dei letti degli asili, sulle
statuine dei presepi, sulle decorazioni dei mobili.
Nel mio ufficio ho una collezione di bottiglie-giocattolo modellate come le
bottiglie di 7Up, DR Pepper e Pepsi. Le ho trovate su E-Bay. 
Quando abbiamo contattato il produttore della California di queste
bottiglie, Munchkin Bottling, ci è stato detto che questi oggetti sono stati
prodotti, per un breve periodo, a metà degli anni novanta. Dapprima avevano
autonomamente sviluppato l'idea, poi si erano occupati di acquistare le
licenze dei nomi e dei loghi delle varie compagnie. Avendo in mente come i
bambini avrebbero associato le bottigliette ai loghi su esse indicati.
Convinti di come ci fosse nulla di sbagliato nel farne oggetto di un'intensa
attività di marketing.

Il genio del marketing di McDonald's, M.Lawrence Light, colui che ha ideato
la campagna "I'm lovin' it", ha intenzione di circondare i bambini e i
ragazzi di tutto il mondo con le icone di McDonald's. "Light vuole
concentrare tutti i suoi sforzi esclusivamente per la causa di McDonald's",
ha scritto il Business Week Magazine nel luglio del 2004. Sta lanciando la
catena di negozi d'abbigliamento per bambini, Oak Brook, in modo che essi
possano vestire le t-shirt con i loghi di Golden Arches, il drive-in di
McDonald's, come già fanno con Old Navy e Disney. 

Light ha stipulato un accordo commerciale con l'NBA (National Basketball
Association) per fare suonare il jingle di "I'm lovin' it" ogni volta che
alle partite viene messo a segno un tiro da tre punti. Lo stesso jingle,
inoltre, verrà a breve messo a disposizione su internet come suoneria
scaricabile per i telefoni cellulari.

L'uomo del marketing di McDonald's ha scelto la Cina come il mercato dove
aprire il primo centro McKids. "In Cina verranno inaugurati complessivamente
25 negozi McKids", ha recentemente affermato al Business Week. "Ci sarà una
linea di giocattoli, una linea d'abbigliamento e una di video, tutto rivolto
ai più piccoli". Perché proprio la Cina? Perché, dopo anni di severe regole
comuniste, i bambini cinesi non sono mai riusciti ad avere per le mani
abbastanza prodotti americani. 

Una realtà come McDonald's potrà facilmente scendere in campo per corrompere
i propri giovani clienti, facendo loro recuperare loro il tempo perduto. 

Fonte: http://www.commondreams.org/views05/0522-20.htm
Tradotto da Luca Donigaglia per Nuovi Mondi Media


La Redazione: Simone Canova, Jacopo Fo, Gabriella Canova, Maria Cristina
Dalbosco 


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