[NYT] 昔日热潮消 退，Shein能“开启 第二春”吗？

昔日热潮消退，Shein能“开启第二春”吗？

黄瑞黎

2026年8月24日

去年，在布宜诺斯艾利斯一家希音二手店开业时，现场的顾客们。 Sarah Pabst for The New York Times

希音(Shein)曾是零售业最具话题性的公司之一。

它能够敏锐地捕捉到Z世代的需求，并在几天内将这些趋势转化为10美元的网眼连衣裙和五美元的露脐上衣。它的衣服极其便宜，新潮款式的上新速度之快让人目不暇接，以至于#Sheinhaul（Shein购物分享）成了TikTok上的一种现象。Shein超越了Zara和H&M等规模更大的竞争对手，开始筹备首次公开募股，估值一度接近1000亿美元。

如今，这种热度 ⁰已经褪去。

经过多年的推迟，希音即将上市——但这一次的估值仅为其巅峰时期的一小部分。在美国和欧洲取消了曾经支撑其低成本模式的廉价商品关税豁免后，该公司正在寻找新的增长途径。在其最大市场美国，销售额已大幅下降。而且，对于未来实质性的新增长点将从何而来，该公司几乎没有向投资者提供任何具体细节。 “对于一家被炒作了这么久的公司来说，热潮似乎已经消退，”独立电商分析师尤奥扎斯·卡齐乌克纳斯表示。在走向全球这方面，没有任何一个中国时尚品牌能像希音这样成功。然而，这家公司却异常低调隐秘。

其创始人兼首席执行官许仰天极为低调，直到今年2月他公开露面之前，网上流传的绝大多数据称是他本人的照片都是假的。甚至一位因未获授权接受媒体采访而要求匿名的高管表示，他从未见过许仰天，也没有与他有过任何接触。

希音拒绝了采访请求。其上市的时间和定价细节尚未公布，但该公司上个月已向香港证券交易所提交了招股说明书。

希音煞费苦心地与自己的中国背景保持距离。2019年，它将总部设立在新加坡，并在几年后注销了其最初的中国企业实体。这一举措的部分目的在于规避中国对寻求海外上市公司的规定，并为在纽约首次公开募股 ¹扫清障碍。

这一策略失败了。在美国，希音因其供应链和劳工做法遭遇了两党立法者的密切审查。在2024年放弃纽约上市的努力后，它转向了伦敦，在那里同样遭到了非政府组织和其他抗议者的抵制。

这使得香港成为最后一个主要的可行上市地点。但分析人士表示，经过多年的耽搁，希音可能已经错失了最佳时机。

去年，在中国广州某服装制造区的工厂车间内，希音的工作人员正在进行包装工作。 Qilai Shen for The New York Times

转向香港也让希音陷入了尴尬的境地，不得不重新拥抱它曾经试图淡化的中国身份。在中国，该公司面临着“中国开花，国外结果”的批评——意思是希音在中国打下了成功的基础，却将利润转移到了海外。

随后在2月，素以低调著称的许仰天突然现身广东省政府官员面前。“广东是希音的根，”他宣称，并宣布希音将在未来三年内投资100亿元，在广东建立一个供应链枢纽。

中国媒体最初报道了这次讲话。随后，一些文章开始从互联网上消失。资深记者吕明合发布了一份通知，显示希音以“侵权”为由，要求他的微信公众号删除一篇关于许仰天露面的文章。

尽管希音正在调整与中国的关系，一个更根本的问题仍然笼罩着它的任何潜在上市计划。

密切关注希音的咨询公司墨腾创投创始人李江玕表示，潜在投资者告诉他，他们几乎感觉不到希音创始人的热情。

“他们没有做出任何努力来激发人们的兴趣，”李江玕说。“除了投资者想要退出这一事实之外，我并没有感觉到管理层有强烈的让公司上市的意愿。”

投资者们都在问，希音如何才能保持增长。特朗普总统去年决定终止 ²一项允许数十亿美元低成本进口 ³商品免税进入美国的政策，这给希音最大的单一市场带来了沉重打击。2025年5月，希音开始在美国提高价格。该公司表示，在2026年第一季度，其美国净营收下降了14.3%，至20亿美元。

欧洲可能带来更大的挑战。上个月，欧洲当局宣布对以前免税入境的电商包裹征收三欧元的统一费用。

欧洲占希音营收的三分之一以上。希音在其招股说明书中警告称，尽管现在全面评估欧洲局势的影响还为时过早，但它“可能与在美国观察到的影响基本一致，甚至超过美国”。

3月，希音在巴黎BHV百货公司开设的精品店。在遭到批评后，BHV于6月终止了这一合作。 Charlotte Siemon/Agence France-Presse — Getty Images

希音现在正试图向投资者证明，其未来的发展不仅限于超低价服装，还将出售其构建的系统，来实现产品的快速设计、生产、营销和交付。

到目前为止，几乎没有证据表明这一供应链策略正在取得成效。自2023年推出该服务试点以来，希音仅吸引了约20个品牌加入。据该公司称，该项目在2025年产生的净营收不到其总净营收的1%。

北京投资银行香颂资本董事沈萌表示，希音之所以成功，部分原因是它愿意压缩自己的成本和利润空间——而使用其平台的其他品牌可能不愿接受这种妥协。

“我觉得它向供应链管理去转型的话，很难能够看出来他的那种突出的优势，”沈萌说。

4月，位于中国南方广州某城中村的一家希音缝纫作坊。 Pedro Pardo/Agence France-Presse — Getty Images

希音还将其业务拓展至家具、化妆品、宠物用品和电子产品。在第一季度，非服饰类商品占其营收的三分之一以上。

其他分析师同样对希音能否“开启第二春”持怀疑态度。研究机构Forrester的电商专家苏查里塔·科达利表示：“除了非常便宜的超快时尚之外，目前尚不清楚他们还能创造什么。”

希音的第一阶段发展令人瞩目。

该公司由许仰天及其三位同事于2012年创立，当时他们供职于一家帮助中国出口商在线销售产品的营销公司。2015年，公司名称从Sheinside简化为Shein。

在新冠大流行期间，随着网购的爆发式增长，希音的人气也急剧攀升。该公司在互联网上投放了大量针对年轻消费者的广告，以极低的价格和不断变化的款式吸引他们。

到了2022年，希音成为全球最大的在线时尚零售商。那一年，其估值达到982亿美元，并得到了一批知名风险投资机构的支持。

其秘诀在于建立了一个压缩传统时尚周期的系统。希音利用算法追踪新兴趋势，然后下几百件的初始订单来测试需求。这种模式使其能够每天推出约4700款新服装款式。相比之下，据分析师称，Zara一年生产约两万款服装。希音将这项技术与集中在广东的产业生态系统结合起来，那里的纺纱工、织布工、裁缝和小工厂可以迅速生产小到100件的订单。

但据墨腾创投的李江玕称，希音一直难以在土耳其和越南等国家复制其中国供应链模式。与此同时，Temu这样的竞争对手带着更丰富的商品品类和更低的价格入场了。

2023年，位于印第安纳州怀特斯敦的一处希音仓库。 Scott Olson/Getty Images

卡齐乌克纳斯表示，他仔细研读了希音的招股说明书，试图找到自己这些年来一直想知道的答案：“希音的未来是什么？”他还说：“我认为我们没有得到那个答案。”

Li You对本文有研究贡献。

黄瑞黎(Sui-Lee Wee)是《纽约时报》东南亚分社社长，负责该地区11个国家的报道。

翻译：纽约时报中文网 ⁴

⁰ 热度: https://cn.nytimes.com/style/20220906/shein-clothing/
¹ 首次公开募股: https://www.nytimes.com/2023/11/27/business/shein-ipo.html
² 终止: https://www.nytimes.com/2026/02/21/business/trump-deminimis-loophole-closed.html
³ 低成本进口: https://www.nytimes.com/2025/08/29/business/trump-tariffs-de-minimis.html
⁴ 点击查看本文英文版。: https://www.nytimes.com/2026/08/21/business/shein-ipo-questions.html

https://cn.nytimes.com/business/20260824/shein-ipo-questions/?utm_source=RSS

Mon, 24 Aug 2026 03:56:26 +0800

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