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销 售 渠 道 建 设 与 管 理
S a l e s C h a n n e l C o n s t r u c t i o n a n d M a n a g e m e n t

2 0 1 9 年 0 1 月 1 7 - 1 8 日 上 海
2 0 1 9 年 0 1 月 2 4 - 2 5 日 北 京
2 0 1 9 年 0 4 月 2 5 - 2 6 日 深 圳

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活 动 纲 要 / O u t l i n e

一 ， 思 考 一 些 最 基 本 的 问 题
一 、 除 了 价 格 ， 我 们 与 对 手 的 差 异 ， 还 有 哪 些 ？
二 、 在 这 些 区 别 与 不 同 之 中 ， 我 们 有 哪 些 特 点 与 优 势 ?
三 、 我 们 如 何 利 用 这 些 特 点 与 优 势 打 击 对 手 ， 赢 得 客 户 ？
四 、 在 客 户 与 市 场 开 发 过 程 中 ， 最 大 的 的 障 碍 时 什 么 ?
★ 案 例 讨 论 ： 美 国 通 用 电 气 公 司 家 电 事 业 部 在 中 国 市 场 的 开 拓

二 ， 渠 道 建 设 与 管 理 中 的 常 见 问 题 ：
市 场 竞 争 激 烈 ， 经 销 商 没 有 忠 诚 度 ；
经 销 商 区 域 间 的 “ 窜 货 ” 造 成 价 格 管 理 困 难 ；
经 销 商 总 是 抱 怨 支 持 少 ， 利 润 低 ；
经 销 商 对 于 新 政 策 / 产 品 缺 乏 热 情 ；
对 不 同 地 区 的 政 策 能 否 有 区 别 ？
直 销 公 司 与 经 销 渠 道 冲 突 ？
经 销 商 对 于 年 度 任 务 缺 乏 信 心 ；
经 销 商 缺 乏 对 我 们 信 任 ， 难 以 接 触 与 管 理 他 们 的 客 户 ；

三 、 渠 道 设 计 的 原 则 与 要 素
外 部 环 境 ： 竞 争 对 手 与 市 场 竞 争 的 激 烈 程 度
内 部 的 优 势 与 劣 势 ： 我 们 机 会 与 对 策
渠 道 管 理 的 四 项 原 则 ：
渠 道 销 售 = 经 销 商 ？
★ 讨 论 ： 销 售 渠 道 还 包 括 哪 些 不 同 的 类 型 ？

四 ， 经 销 商 的 选 择
★ 讨 论 ： 经 销 商 = 代 理 商 吗 ？
1 . 我 们 将 失 去 部 分 利 润 ， 但 为 何 还 需 要 经 销 商 ？
厂 家 对 经 销 商 的 期 望 — —
理 想 的 经 销 商 应 该 是 — —
选 择 经 销 商 的 标 准 是 — —
2 . 渠 道 建 设 中 的 几 种 思 考 ：
销 售 商 、 代 理 商 数 量 越 多 越 好 ？
自 建 渠 道 网 络 比 中 间 商 好 ？
网 络 覆 盖 越 大 越 密 越 好 ？
一 定 要 选 实 力 强 的 经 销 商 ？
合 作 只 是 暂 时 的 ？
渠 道 政 策 是 越 优 惠 越 好 ？
… …
3 . 我 们 的 结 论 是 — —
经 销 商 愿 意 经 销 的 产 品 ：
经 销 商 对 厂 家 的 期 望 ：
厂 家 应 尽 的 义 务
厂 家 可 以 提 供 的 帮 助
厂 家 额 外 提 供 的 服 务
对 方 的 需 求 ， 正 是 你 对 其 管 理 的 切 入 点

五 ， 企 业 发 展 初 期 的 渠 道 管 理 ：
企 业 发 展 的 主 要 目 标 ：
企 业 发 展 的 主 要 目 标 ： 生 存 + 发 展
企 业 面 临 的 主 要 问 题 ： 知 名 度 低 ， 客 户 有 限 ， 资 金 有 限 ， 资 源 有 限
企 业 渠 道 策 略 的 主 要 目 标 ： 借 船 出 海 ， 借 力 发 力
渠 道 管 理 所 面 临 的 主 要 困 难 ：
A . 与 谁 合 作 ：
1 . 应 选 择 怎 样 实 力 的 经 销 商 ： 有 实 力 的 ？ 实 力 一 般 的 ？
2 . 经 销 商 数 量 ： 越 多 越 好 ？ 地 域 或 行 业 越 广 越 好 ？
3 . 与 经 销 商 合 作 的 性 质 ： 独 家 授 权 经 销 商 ？ 授 权 经 销 商 ？
B . 哪 里 寻 找 ：
1 . 自 己 培 养 ： 说 服 已 有 的 经 销 商 - - - 资 源 不 匹 配 ， 配 合 度 ？
2 . 自 己 开 发 ： 在 当 地 重 新 培 养 - - - 资 源 有 限 ， 周 期 较 长
3 . 策 反 对 手 的 合 作 方 ： 怎 样 的 对 手 ？ - - - 资 源 丰 富 ， 效 果 显 著 ， 有 难 度 ！
C . 如 何 管 理 ：
1 . 业 绩 的 完 成 ， 长 期 只 依 赖 一 家 渠 道 - - - 稳 定 性 ， 健 康 型 ？
2 . 客 户 是 我 的 ， 厂 家 不 能 接 触 ！ - - - 客 户 的 谁 的 ？ 如 何 接 触 客 户 ？
3 . 今 年 的 销 售 计 划 太 高 ， 完 不 成 ！ - - - 除 了 苦 口 婆 心 ， 我 们 只 能 妥 协 ？
渠 道 管 理 应 避 免 的 错 误 ：
1 . 贪 ！ - - - 求 大 ， 求 多 ， 求 快
2 . 懒 ！ - - - 只 看 业 绩 ， 满 足 现 状
3 . 变 ！ - - - 灵 活 应 变 ， 创 新 互 惠 ！
坚 持 不 变 ， 持 之 以 恒 ！
★ 案 例 分 析 与 讨 论 ： G E 公 司 在 几 个 不 同 时 期 的 渠 道 选 择

六 ， 企 业 成 熟 稳 定 期 的 渠 道 管 理 ：
1 . 企 业 发 展 的 主 要 目 标 ：
1 . 企 业 发 展 的 主 要 目 标 ： 老 市 场 的 稳 健 发 展 ， 新 市 场 的 快 速 拓 展
2 . 企 业 面 临 的 主 要 问 题 ： 已 有 市 场 竞 争 的 日 益 激 烈 ， 新 市 场 开 拓 中 的 资 源 不 足
3 . 企 业 渠 道 策 略 的 主 要 目 标 ： 确 保 渠 道 跟 上 公 司 的 发 展 ， 确 保 渠 道 符 合 公 司 的 管 理
2 . 渠 道 管 理 所 面 临 的 主 要 困 难 ：
A . 不 合 适 的 合 作 方 ：
1 . 有 贡 献 ， 但 不 再 适 合 的 总 经 销 制 度 ： 对 方 有 客 户 ！ 有 难 度 ， 有 风 险
2 . 有 业 绩 ， 但 没 后 劲 的 经 销 商 ： 对 方 已 经 年 长 ， 已 经 富 足 ， 不 想 再 投 入 ， 不 想 再 冒 险 ；
3 . 有 业 绩 ， 但 屡 次 违 反 规 则 的 经 销 商 ： 原 则 重 要 还 是 利 益 重 要 ？
B . 如 何 管 理 ：
1 . 合 作 方 （ 经 销 商 ） 数 量 太 多 ：
2 . 经 销 商 低 价 销 售 或 串 货 销 售 ：
3 . 客 户 / 项 目 的 归 属 权 ：
C . 项 目 报 备 制 度 的 建 立 ：
1 . 为 何 建 立 - - - 客 户 ， 项 目 ， 价 格 判 断 的 基 础 ； 公 平 ， 公 正 ， 公 开 原 则 的 体 现
2 . 建 立 的 基 础 - - - 时 间 优 先 + 地 域 优 先 原 则
3 . 如 何 建 立 - - - 组 成 与 细 则
★ 讨 论 ： 当 我 们 的 报 备 制 度 与 经 销 商 的 利 益 发 生 冲 突 ， 如 何 处 理 ？
D . 其 他 管 理 制 度 的 建 立 ：
1 . 分 销 权 及 专 营 权 政 策
2 . 价 格 和 返 利 政 策
3 . 年 终 奖 励 政 策
4 . 促 销 政 策
5 . 客 户 服 务 政 策
6 . 客 户 沟 通 和 培 训 政 策
渠 道 管 理 应 避 免 的 错 误 ：
1 . 制 度 ！ - - - 时 机 ， 公 平 ， 钢 性 ， 清 晰
2 . 均 衡 ！ - - - 成 熟 与 落 后 ； 大 客 户 与 小 客 户
3 . 人 员 ！ - - - 观 念 ， 能 力 ， 经 验 ， 纪 律 ！
★ 案 例 分 析 与 讨 论 ： 阿 里 巴 巴 公 司 对 制 度 的 执 行
销 售 业 绩 是 对 渠 道 唯 一 的 考 评 内 容 吗 ？
1 . 如 何 确 定 销 售 额
2 . 重 要 的 可 量 化 的 信 息 补 充
3 . 产 品 组 合 和 市 场 渗 透
4 . 评 估 年 度 业 绩
5 . 销 售 政 策 的 认 同 和 执 行
6 . 客 户 满 意 度
7 . 增 长 率 的 评 估
8 . 市 场 份 额 的 增 长
★ 讨 论 ： 渠 道 管 理 中 的 几 个 难 点

七 ， 渠 道 冲 突 的 管 理 ：
1 . 渠 道 之 间 有 哪 些 冲 突 ？
市 场 范 围 的 冲 突 ；
经 营 价 格 的 冲 突 ；
经 营 品 种 的 冲 突 ；
经 营 方 式 的 冲 突 ；
经 营 素 质 的 冲 突 ；
2 . 渠 道 冲 突 的 实 质 ：
利 益 的 冲 突 是
3 . 渠 道 冲 突 的 应 对 ：
严 格 界 定 经 营 范 围
界 定 价 格 体 系
界 定 渠 道 的 级 别 （ 从 公 司 直 接 进 货 的 不 都 是 一 级 客 户 ）
不 同 类 型 渠 道 不 同 政 策
新 经 销 的 扶 持 与 老 经 销 管 理 上 的 人 性 化
对 我 们 的 业 务 员 严 格 要 求

八 ， 销 售 队 伍 管 理
1 . 销 售 队 伍 对 于 渠 道 合 作 方 的 正 确 认 识
2 . 渠 道 销 售 不 同 于 直 销 体 系 的 价 格 管 理 ， 产 品 管 理 ， 市 场 推 广 与 激 励 机 制
3 . 销 售 代 表 与 经 销 商 的 不 同 作 用
4 . 销 售 的 基 本 素 质 及 如 何 提 高 （ 市 场 / 客 户 的 开 拓 能 力 + 合 作 方 的 支 持 / 服 务 能 力 ）
5 . 销 售 人 员 的 4 项 基 本 工 作
6 . 销 售 拜 访 制 度 的 建 立

总 结 ：
1 . 如 何 获 得 大 胜 ？
2 . 竞 争 的 三 个 层 次 ？
3 . 与 渠 道 合 作 的 基 础 ？
4 . 渠 道 管 理 的 最 高 境 界 ？

讲 师 介 绍 / L e c t u r e r

鲍 老 师 — — 实 战 营 销 管 理 专 家
通 用 电 气 公 司 亚 太 区 营 销 总 监 2 0 0 7 -
法 国 施 耐 德 电 气 公 司 产 品 总 监 2 0 0 2 - 2 0 0 7
西 门 子 电 气 公 司 渠 道 销 售 经 理 1 9 9 7 - 2 0 0 2
荷 兰 飞 利 浦 公 司 销 售 经 理 1 9 9 5 – 1 9 9 7

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