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产 品 需 求 分 析 与 需 求 管 理 ― ― 如 何 搞 定 市 场 需 求

2 0 1 8 年 举 办 时 间 ：
1 1 月 2 6 - 2 7 日 上 海 1 1 月 2 9 - 3 0 日 深 圳

培 训 费 用 ： 单 独 报 名 2 8 0 0 元 / 人 （ 含 教 材 、 茶 点 、 证 书 ， 不 含 餐 ）

本 课 程 重 点 讲 解 ：
1 . 如 何 确 定 目 标 客 户 ， 如 何 分 析 需 求 关 系 人 ？
2 . 如 何 从 市 场 （ 客 户 ） 角 度 进 行 有 效 的 客 户 需 求 收 集 ？
3 . 围 绕 产 品 成 功 2 个 核 心 因 素 差 异 化 + 成 本 优 势 ， 整 理 产 品 需 求
4 . 如 何 对 客 户 需 求 进 行 整 理 和 分 析 ， 形 成 产 品 包 需 求 ？
5 . 如 何 基 于 产 品 需 求 与 竞 争 友 商 对 比 分 析 ， 确 定 我 们 的 核 心 诉 求 ， 形 成 产 品 概 念 ？
课 程 贯 穿 案 例 分 享 ， 详 细 讲 解 目 标 客 户 ? 客 户 要 求 ? 客 户 需 求 ? 产 品 包 需 求 ? 产 品 概 念 确 定 全 过 程 ， 详 细 讲 解 把 技 术 转 变 为 金 钱 的 方 法 和 工 具 （ 利 润 区 、 回 溯 分 析 、 决 策 模 型 分 析 、 K J 、 $ A P P E A L S 、 B S A 、 概 念 定 义 7 个 核 心 秘 诀 、 破 坏 性 创 新 的 3 石 蕊 实 验 、 S w e e t P o i n t 模 型 、 基 于 不 同 产 品 生 命 周 期 的 1 2 个 创 新 思 路 等 ） ， 提 升 产 品 的 竞 争 力 ， 确 保 市 场 成 功 、 财 务 成 功 。

■ 课 程 内 容

一 、 案 例 分 享

二 、 六 个 基 本 概 念
1 . 什 么 是 客 户 ？
1 ) 客 户 、 用 户 、 目 标 客 户 、 潜 在 客 户 、 可 以 送 给 竞 争 友 商 的 毒 药 客 户
2 . 什 么 是 需 求 ？
1 ) W A N T S / N E E D S / D E M A N D S 、 真 假 需 求 、 客 户 需 求 、 用 户 需 求 、 产 品 需 求 、 设 计 需 求 、 需 求 规 格 、 技 术 需 求 、 非 技 术 需 求
2 ) 案 例 ： 某 运 营 上 广 告 折 射 对 需 求 五 层 次 的 理 解
3 . 需 求 工 作 的 2 个 基 本 点 ：
1 ) 差 异 化
2 ) 成 本 优 势
4 . 需 求 工 程 全 过 程 ：
1 ) 需 求 收 集 ? 需 求 整 理 ? 需 求 分 析 ? 概 念 确 定 ? 需 求 分 解 ? 需 求 实 现 与 验 证
5 . 官 方 体 系 对 需 求 的 定 义 ：
1 ) R M （ 目 的 、 关 键 实 践 、 典 型 输 出 ）
2 ) R D （ 目 的 、 关 键 实 践 、 典 型 输 出 ）
6 . 产 品 经 理 3 个 核 心 素 质 特 征 ：
1 ) 敏 锐 的 市 场 嗅 觉
2 ) 不 屈 不 挠 的 战 斗 精 神
3 ) 团 队 协 作 和 领 导 能 力
7 . 演 练 与 问 题 讨 论

三 、 市 场 需 求 分 析
1 . 产 品 不 同 阶 段 的 创 新 思 路 不 同
1 ) 产 品 创 新 阶 段 （ 颠 覆 性 创 新 、 应 用 性 创 新 、 产 品 创 新 、 平 台 创 新 ）
a . 案 例 视 频 ： 鼠 标 的 产 生
b . 案 例 讲 解 ： I p h o n e 的 S i r i
2 ) 产 品 成 熟 阶 段 （ 营 销 创 新 、 体 验 式 创 新 、 价 值 工 程 创 新 、 集 成 创 新 、 价 值 转 移 创 新 ）
a . 支 撑 案 例 讲 解 ： N i k e 专 卖 店 、 游 戏 卖 装 备 、 汽 车 5 S 店 、 星 巴 克 咖 啡
2 . 产 品 扩 展 方 法 论
1 ) 市 场 的 新 颖 程 度 分 析
2 ) 公 司 的 新 颖 程 度 分 析
3 . 识 别 客 户 ？
1 ) 跨 越 鸿 沟 ： 5 类 客 户
a . 创 新 者 ： 特 征 、 关 注 点 、 价 值
b . 早 期 接 收 者 ： 特 征 、 关 注 点 、 价 值
c . 前 期 主 流 客 户 ： 特 征 、 关 注 点 、 价 值
d . 后 期 主 流 顾 客 ： 特 征 、 关 注 点 、 价 值
e . 落 伍 者 ： 特 征 、 关 注 点 、 价 值
2 ) 早 期 客 户 策 略 ： 保 龄 球 法 则
a . 保 龄 球 道
b . 找 准 一 号 瓶
c . 龙 卷 风 、 引 爆 流 行
3 ) 客 户 购 买 过 程 回 溯 分 析
a . 最 终 用 户 、 销 售 支 持 、 集 成 分 销 、 增 值 代 理 … …
4 . 客 户 分 析
1 ) 决 策 影 响 模 型 分 析
2 ) 核 心 关 注 点 分 析
3 ) 实 战 演 练 与 问 题 讨 论
5 . 需 求 收 集 需 要 注 意 的 问 题
1 ) 一 对 一 访 谈 的 技 巧
2 ) 探 究 原 因 而 非 简 单 问 题
3 ) 聚 焦 期 望
4 ) 询 问 而 非 推 销
6 . 需 求 收 集 基 本 技 能
1 ) 需 求 收 集 调 查 问 卷 设 计
2 ) 需 求 访 谈 问 题 梳 理
3 ) 需 求 问 题 访 谈 7 步 法
4 ) 需 求 访 谈 信 息 记 录 的 方 法
5 ) 实 战 演 练 与 问 题 讨 论
7 . 需 求 收 集 的 输 出 ： 客 户 需 求 收 集 模 板 （ 单 项 需 求 收 集 模 板 ）
1 ) 真 正 理 解 客 户 的 意 图
a . “ 抽 象 之 梯 ” 法 ： 深 入 探 索 、 了 解 、 洞 察 客 户 需 求
b . “ 客 户 的 一 天 ” ： 展 现 客 户 特 征 、 困 惑 、 渴 望
c . 案 例 分 享 ： 听 筒 1 0 米 长 的 电 话 机
2 ) 客 户 描 述 和 需 求 陈 述
3 ) 客 户 描 述 ? 需 求 陈 述 五 原 则
a . 案 例 分 享 ： 具 体 产 品 客 户 描 述 到 需 求 陈 述 案 例 分 享 （ 对 应 需 求 工 程 的 用 户 需 求 + 业 务 需 求 ）
b . 案 例 分 享 ： 某 业 务 软 件 情 节 串 联 板 需 求 收 集 和 确 认 案 例 分 享 （ 对 应 需 求 工 程 的 需 求 收 集 、 实 现 诱 导 用 户 需 求 ）
4 ) 收 集 人 信 息 、 客 户 信 息 、 需 求 信 息 、 优 先 级 、 关 联 需 求
5 ) 需 求 收 集 和 分 拣 流 程 介 绍
6 ) 案 例 分 享 ： 某 公 司 单 项 需 求 描 述 要 素 讲 解 （ 客 户 需 要 翻 译 ）
7 ) 实 战 演 练 与 问 题 讨 论
8 . 如 何 构 造 例 行 化 的 需 求 收 集 机 制 ？
1 ) 需 求 收 集 的 I T 支 持
2 ) 业 务 流 程 改 进 （ 出 差 流 程 等 ）
3 ) 员 工 任 职 资 格 牵 引
4 ) 员 工 具 体 绩 效 承 诺 落 实
5 ) 案 例 分 享 ： 某 公 司 市 场 需 求 管 理 制 度 讲 解

四 、 产 品 需 求 分 析
1 . 需 求 群 的 划 分
1 ) 需 求 群 划 分 的 基 本 原 则
2 ) 需 求 分 类 方 法 （ K J 亲 和 图 法 ）
a . 基 本 类 型 分 类 法 、 生 命 周 期 阶 段 分 类 法
b . 优 先 级 分 类 法 、 来 源 分 类 法
c . 稳 定 性 分 类 法 、 风 险 级 别 分 类 法
d . 案 例 分 享 ： 某 软 件 产 品 千 条 单 项 需 求 到 产 品 特 性 转 换 的 案 例 分 享 （ 实 现 需 求 工 程 的 产 品 特 性 和 业 务 需 求 ）
3 ) 如 何 保 证 需 求 的 一 致 性
a . 需 求 冲 突 矩 阵 分 析 法
b . 案 例 分 享 ： 具 体 网 络 产 品 需 求 冲 突 矩 阵 分 析 讲 解 （ 实 现 C M M I 所 要 求 的 需 求 一 致 性 ）
c . 实 战 演 练 与 问 题 讨 论
2 . 如 何 区 分 需 求 优 先 等 级 （ 权 重 确 定 ）
1 ) K A N O 需 求 类 型
a . 最 好 满 足 的 需 求 、 强 制 性 需 求 、 兴 奋 需 求
b . 如 何 通 过 二 维 矩 阵 正 确 区 分 以 上 3 类 需 求 ？ （ 正 反 求 证 法 ）
2 ) 业 界 最 佳 产 品 需 求 等 级 划 分 法 （ B S A 法 ）
3 ) 需 求 （ 群 ） 权 重 设 置 方 法 （ A H P ）
a . 权 重 确 定 4 步 法
b . 案 例 分 享 ： 具 体 需 求 权 重 设 置 样 例 介 绍
3 . 实 现 成 本 优 势 ： 关 注 内 部 需 求
1 ) D F X （ D F T 、 D F M 、 D F A 等 ）
2 ) R A S （ 可 靠 性 、 可 用 性 、 可 维 护 性 ）
4 . 案 例 分 享 ： 具 体 系 统 产 品 需 求 包 （ 特 性 需 求 清 单 ） 案 例 分 享 （ 完 成 需 求 工 程 要 求 的 特 性 需 求 、 业 务 需 求 的 分 析 ）
5 . 产 品 包 需 求 输 出 （ 产 品 包 需 求 模 板 （ 关 键 要 素 介 绍 ） ）
1 ) 优 秀 产 品 包 需 求 的 标 准

五 、 产 品 概 念 确 定
1 . 业 界 最 佳 客 户 需 求 的 八 个 要 素 介 绍 （ $ A P P E A L S ）

2 . 差 异 化 创 新 ， 不 走 寻 常 路

3 . 创 新 4 象 限 法

4 . 产 品 概 念 确 定
1 ) 产 品 概 念 的 定 义
2 ) 产 品 概 念 的 测 试 （ 电 梯 测 试 法 ）
3 ) 针 对 危 害 产 品 概 念 的 客 户 需 求 3 原 则
4 ) 产 品 概 念 确 定 的 7 个 核 心 法 则
5 ) 案 例 分 享 ： 两 个 命 运 迥 异 的 互 联 网 软 件 的 概 念 分 析
6 ) 实 战 演 练 与 问 题 讨 论

六 、 设 计 需 求 分 析
1 . 需 求 分 解 与 分 配 的 基 本 理 念

2 . 特 性 需 求 到 设 计 需 求 的 转 化 工 具 ： F B S 、 P B S

3 . 设 计 需 求 （ 功 能 需 求 ） 定 义 的 工 具 ： U s e C a s e 、 情 节 串 联 板

4 . 需 求 分 解 与 分 配 操 作

5 . 需 求 双 向 跟 踪 机 制 （ R T M ）

七 、 总 结

◇ 讲 师 资 质 D o n ： 研 发 管 理 咨 询 资 深 顾 问 　 I N C O S E （ 国 际 系 统 工 程 师 联 合 会 w w w . i n c o s e . o r g ） 会 员
■ 专 业 背 景 ：
十 多 年 高 科 技 企 业 的 研 发 与 管 理 实 践 经 验 ， 在 某 著 名 高 科 技 企 业 工 作 期 间 ， 先 后 担 当 项 目 经 理 、 系 统 工 程 师 、 产 品 经 理 、 软 件 部 经 理 ； 先 后 作 为 三 个 产 品 的 主 任 系 统 工 程 师 ， 带 领 系 统 分 析 团 队 开 展 客 户 需 求 调 研 、 产 品 特 性 定 义 和 详 细 的 需 求 分 解 与 分 配 等 端 到 端 的 需 求 管 理 工 作 ， 奠 定 了 产 品 市 场 的 成 功 ； 长 期 与 国 际 顶 尖 咨 询 顾 问 一 起 工 作 ， 全 程 参 与 该 公 司 研 发 管 理 变 革 项 目 。 曾 驻 印 度 工 作 一 年 半 ， 先 后 负 责 四 个 合 作 项 目 （ 合 作 方 分 别 为 ： B F L 、 I n f o s y s ） 的 实 施 ， 全 程 参 与 印 度 研 究 所 C M M 四 级 认 证 过 程 ； 对 业 务 导 向 的 研 发 质 量 管 理 体 系 的 构 建 有 深 入 地 研 究 。
■ 研 发 管 理 咨 询 经 验 ：
曾 作 为 项 目 总 监 或 经 理 主 导 了 1 0 多 个 研 发 管 理 咨 询 项 目 ， 帮 助 这 些 企 业 全 面 建 立 研 发 管 理 体 系 （ 流 程 、 组 织 、 绩 效 ） ， 有 效 地 提 升 了 这 些 公 司 的 研 发 效 率 和 创 新 能 力 ：
1 ) 华 大 电 子
2 ) 超 图 软 件
3 ) 上 海 格 尔
4 ) 网 易
5 ) 重 庆 奥 普 泰
6 ) 佳 讯 飞 鸿
7 ) 广 联 达 软 件
8 ) 京 信 通 信
9 ) 华 胜 天 成
1 0 ) 信 利 半 导 体

席 位 预 定 / R e g i s t r a t i o n

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